6 929 
Сохранить статью: 
Пару лет назад, известный в узких кругах агрегатор врачей запустил сервис оплаты вознаграждения врачам…мимо кассы клиники.
Идея вызвала неоднозначную реакцию среди врачебного, и особенно клинического сообщества. Подсчитать сторонников и противников было непросто, поэтому мы решили обратиться к аудитории по другую сторону платежной системы. К клиентам клиник, пациентам врачей.
Если вы спросите плачу ли я за медицинскую помощь, ответ будет “да”. Всегда через расчётный счёт клиники или кассу. Так удобнее. Никогда не умела красиво передавать конверты.
Большая часть моей команды, состоит из людей, которые не платят чаевые таксистам, парикмахерам, мастерам маникюра “потому что так принято”. Иногда платят за сервис. За дополнительный сервис, и никогда просто так. Однако, плох тот маркетолог, что судит потребителя по себе. Мир велик в своём разнообразии.
Известно, что многих врачей возмущает такой способ получения благодарностей от пациентов. Но некоторые собственники даже обрадовались возможности, ипользуя сервис чаевых, как дополнительный источник выручки.
Нас же, как профессионалов в области изучения целевой аудитории, интересует прежде всего поведение тех, кто обращается за услугами или медицинской помощью.
История, описанная ниже типична, особенно для регионов. Подобное в разной интерпретации мы слышали не раз, когда проводили исследования клиенто-пациентского поведения.
Для тех, кто первый раз читает мой блог, уточняю: мы считаем, что до двери кабинета врача это клиент – в смысле, персона наделенная правом выбора, в кабинете врача, всегда пациент – персона, получающая медицинскую помощь.
————-
Мария всегда любила работать по ночам. Четверо детей: сад, школа, обед, уроки, ужин… кто знает, тот поймёт. Даже с двумя управляться с работой было не так уж и просто.
За время пандемии, когда весь мир перешёл на «удалёнку» она освоила ещё несколько полезных направлений в работе. С их помощью удавалось кормить семью посткарантинные полгода.
Всё шло хорошо. Работа радовала. Финансовое состояние семьи вселяло уверенность. Планы и перспективы выстраивались сами собой, даже крылья вырастали за спиной. Подвело только здоровье. Мария и раньше не могла похвастаться им, а теперь с трудом узнавала себя: головные боли, кратковременные провалы в памяти, рассеянность и другие неприятные когнитивные проявления.
Невролог из районной поликлиники отмахнулся от неё, сославшись на банальное переутомление, и отправил отдыхать домой. Отдых помог, но не сильно, поэтому Мария записалась к врачу в частную клинику. Там никто не отмахивался, но вместо пациента видели всего лишь живое LTV (Life time value). Для тех, кто не знаком с термином – количество денег, которое принесёт пациент, проходящий лечение в клинике.
Туманный диагноз, отсутствие чётких назначений, много кросспродаж, не всегда обоснованных врачом, но никаких назначений на руки, если пациент не согласился оплатить будущее лечение уже сейчас. А в качестве этого самого лечения по факту прописано несколько курсов физиотерапии.
После первого курса, Мария решила, что лечиться в частной медицине можно когда врач демонстрирует заинтересованность в пациенте, а не в кросс-назначениях, и вернулась в районную поликлинику. Но уже не просто так, а с коробочкой конфет и небольшим конвертиком в ней.
Нехитрое подношение открыло все чудеса и возможности современной медицины. Они включали обследование, все возможные анализы, и даже курсы физиотерапии и массажа for free. Почти for free.
——————-
Получается, можно долго возмущаться, топать ногами, но многиеи пациенты, так или иначе, делают это.
В каких случаях?
Получилось несколько сегментов. Те, кто…
- …всегда платит в карман;
- …никогда не платит в карман;
- …готов заплатить в особом случае;
- …принципиально обращается к врачу только бесплатно. Милое такое заблуждение, отчисления на ОМС всё-таки производятся из оплаты труда. Но не будем сейчас углубляться в эту тему.
Получается занятная картина: ответственность за действия врача несет клиника и собственник, лицензию оплачивает клиника и собственник, оборудование, расходные материалы, расходы на сервис лежат, как вы правильно поняли тоже на клинике и собственнике. Но пациенты, которые хотят платить “чаевые” предпочитают делать это “напрямую”.
Что сигнализирует о низком уровне доверия и врачам, и особенно клинике, потому что это попытка личного контроля действий человека, от которого зависит результат лечения.
Уточню, что проведенное исследование имеет характер Qualitative study (Качественное исследование), т.е. на небольшой выборке, но достаточно глубоко. Это означает, что описание портрета будет довольно точным, но, чтобы сказать сколько таких людей процентном соотношении среди пациентов, надо проводить количественное исследование.
Однако, есть преимущество – узнав среди них свою ЦА, вы сможете скорректировать финансовую и ценовую политику клиники. И это только одна из возможностей.
Да пребудет с вами true маркетинг!
