5 800 
Сохранить статью: 
Если у вас нет бюджета на рекламу, изучите конкурентов и сделайте лучшую в категории упаковку. Она станет отличительным преимуществом ваших продуктоа, которое дает возможность выиграть битву за клиента.
В июльском номере журнала “Новости маркетинга” вышла моя статья о том, как упаковка влияет на успех продукта.
Зачастую маркетологи, рассказывая о том, какую функцию выполняет упаковка продукта сужают её функции для уровня осязательно-визуальной составляющей. В ход идут описания шуршащей бумаги, гладких поверхностей или чего-то наоборот фактурного на ощупь.
Я же предпочитаю смотреть на вопрос более широко.
Момент истины
Что происходит после просмотра рекламы на ТВ, или после рекомендации подруги или инфлюэнсера? Покупатель идёт в магазин. Офлайн или онлайн – неважно. Он может помнить всего одно важное для него свойство продукта и визуальную айдентику бренда.
Именно это он должен увидеть на полке. Если, его память и реальность совпадут – в голове случится perfect match и тогда маркетологи бренда могут поставить себе +1 за отличную работу.
А если нет? Тогда +1 получат маркетологи другого бренда, который пусть и не идеально, но совпал с потребностями покупателя.
Почему упаковка важна не только для чувств?
Потому что место на полке всё еще имеет значение. Благодаря правильному дизайну и форме можно не только затмить конкурентов, но серьезно подпортить им имдж.
Дело в том, что ретейлеры очень пристально отслеживают конкурентоспособность продуктов даже в вопросе размера упаковки. В данном случае целевой аудиторией продукта являются менеджеры, которые принимают решение какой мерчандайзинг будет определять заполняемость конкретных полок в торговой точке.
При этом неважно, идет речь о категории fine fragrances в каком-нибудь парфюмерном бутике, или о полке с шампунями в обычном магазинчике у дома – размер и форма имеют значение.
Часть бренд идентичности
Бренд с миссией экологичности и бережного потребления не может позволить себе пластиковую упаковку с икусственными цветами. Равно как и бренд заявляющий о своей уникальности, не может иметь обычную коробку в качестве упаковки.
Если вы смотрели фильм Halston – знаете, что для своего аромата Рой Халстон выбрал флакон необычной для того времени формы.
Гуру индустрии морщили носы, возмущались, требовали классическую форму флакона, и не желали запускать производство дорогущей “кривой банки” потому что считали, что “это самое отвратительное, что можно было придумать”.
Но Халстону было всё равно. Кстати, флакон необычной формы – до сих пор визитная карточка аромата. Хотя, говорят аромат уже давно не тот.
Coca-Cola, Chanel #5, iPhone и другие, бренды, патентуют не только конечную форму упаковки и продукта, но и прототипы и черновики.
Быть заметным, быть другим
Кстати, раз уж мы упоминали про продукты с миссией экологичности хочу спросить – замечали ли вы что большинство новоиспеченных экологичных продуктов имеют крафтовые цвета в палитре и плюс минус одинаковый дизайн? То что должно быть частью идентичности, стало мейнстримом сметающим на своем пути любую уникальность.
Поэтому, прежде чем приступать к разработке дизайна упаковки стоит позаботиться об анализе конкурентов. И определить, какие будут точки похожести – важные для всей категории элементы, и точки различия – важные эдля конкретного бренда элементы упаковки.
Резюмируя.
Упаковка продукта не элемент дизайна, не кусок какого-нибудь упаковочного материала – это часть коммуникационной стратегии бренда на уровне продукта.
Даже то, удобно покупателю открывать крышку шампуня во время мытья головы или достаточно ли удобно держать в руках пакет молока – влияет на дальнейшее восприятие бренда покупателями.
Поэтому при разработке упаковки продукта всегда учитывайте, что она должна быть:
- заметной,
- доносить преимущества продукта,
- соответствовать трендам категории,
- отличаться от конкурентов,
- содержать элементы бренд айдентики.
И да, пребудет с вами сила маркетинга и магия продаж.
