Упаковка продукта - это идея в голове покупателя ставшая реальностью

Если у вас нет бюджета на рекламу, изучите конкурентов и сделайте лучшую в категории упаковку. Она станет отличительным преимуществом ваших продуктоа, которое дает возможность выиграть битву за клиента.

В июльском номере журнала «Новости маркетинга» вышла моя статья о том, как упаковка влияет на успех продукта.

Зачастую маркетологи, рассказывая о том, какую функцию выполняет упаковка продукта сужают её функции для уровня осязательно-визуальной составляющей. В ход идут описания шуршащей бумаги, гладких поверхностей или чего-то наоборот фактурного на ощупь.

Я же предпочитаю смотреть на вопрос более широко.

Момент истины
Что происходит после просмотра рекламы на ТВ, или после рекомендации подруги или инфлюэнсера? Покупатель идёт в магазин. Офлайн или онлайн — неважно. Он может помнить всего одно важное для него свойство продукта и визуальную айдентику бренда.

Именно это он должен увидеть на полке. Если, его память и реальность совпадут — в голове случится perfect match и тогда маркетологи бренда могут поставить себе +1 за отличную работу.

А если нет? Тогда +1 получат маркетологи другого бренда, который пусть и не идеально, но совпал с потребностями покупателя.

Почему упаковка важна не только для чувств?
Потому что место на полке всё еще имеет значение. Благодаря правильному дизайну и форме можно не только затмить конкурентов, но серьезно подпортить им имдж.

Дело в том, что ретейлеры очень пристально отслеживают конкурентоспособность продуктов даже в вопросе размера упаковки. В данном случае целевой аудиторией продукта являются менеджеры, которые принимают решение какой мерчандайзинг будет определять заполняемость конкретных полок в торговой точке.

При этом неважно, идет речь о категории fine fragrances в каком-нибудь парфюмерном бутике, или о полке с шампунями в обычном магазинчике у дома — размер и форма имеют значение.

Часть бренд идентичности
Бренд с миссией экологичности и бережного потребления не может позволить себе пластиковую упаковку с икусственными цветами. Равно как и бренд заявляющий о своей уникальности, не может иметь обычную коробку в качестве упаковки.

Если вы смотрели фильм Halston — знаете, что для своего аромата Рой Халстон выбрал флакон необычной для того времени формы.

Гуру индустрии морщили носы, возмущались, требовали классическую форму флакона, и не желали запускать производство дорогущей «кривой банки» потому что считали, что «это самое отвратительное, что можно было придумать».

Но Халстону было всё равно. Кстати, флакон необычной формы — до сих пор визитная карточка аромата. Хотя, говорят аромат уже давно не тот.

Coca-Cola, Chanel #5, iPhone и другие, бренды, патентуют не только конечную форму упаковки и продукта, но и прототипы и черновики.

Быть заметным, быть другим
Кстати, раз уж мы упоминали про продукты с миссией экологичности хочу спросить — замечали ли вы что большинство новоиспеченных экологичных продуктов имеют крафтовые цвета в палитре и плюс минус одинаковый дизайн? То что должно быть частью идентичности, стало мейнстримом сметающим на своем пути любую уникальность.

Поэтому, прежде чем приступать к разработке дизайна упаковки стоит позаботиться об анализе конкурентов. И определить, какие будут точки похожести — важные для всей категории элементы, и точки различия — важные эдля конкретного бренда элементы упаковки.

Резюмируя.
Упаковка продукта не элемент дизайна, не кусок какого-нибудь упаковочного материала — это часть коммуникационной стратегии бренда на уровне продукта.

Даже то, удобно покупателю открывать крышку шампуня во время мытья головы или достаточно ли удобно держать в руках пакет молока — влияет на дальнейшее восприятие бренда покупателями.

Поэтому при разработке упаковки продукта всегда учитывайте, что она должна быть: