Структура отдела маркетинга: кто все эти люди?

К счастью, времена маркетологов-универсалов уходят в прошлое. Речь, конечно, не о микробизнесе, где с основным объемом задач действительно может справиться один человек, привлекая по мере необходимости фрилансеров (например, для разработки дизайна).

В малом, среднем и крупном бизнеса уже нормой является наличие отдела маркетинга из двух и более человек, функции и задачи которых определяются спецификой деятельности компании (например, в b2b-отделы маркетинга, как правило, меньше, чем в b2c) и стоящими перед ней целями.

При этом можно выделить функции, реализуемые в большинстве компаний:

Руководитель отдела маркетинга или директор по маркетингу (в крупных компаниях могут быть обе позиции) – общее руководство маркетингом.
Маркетолог – выполняет основной объем маркетинговых задач, привлекая при необходимости специалистов, например, дизайнеров. Как правило, это позиция для малого бизнеса. В среднем и крупном бизнесе начинается разделение зон ответственности между маркетологами в рамках брендов и продуктов (бренд-менеджеры и продакт-менеджеры).
Аналитик – есть не во всех компаниях, но запросов на таких сотрудников на рынке труда все больше. Занимается внешней и внутренней аналитикой и исследованиями, может входить в штат как отдела маркетинга, так в некоторых случаях и отдела продаж (особенно при фокусе на коммерческую отчетность)
Менеджер по рекламе – специалист, отвечающий за коммуникации, направленные на увеличение продаж компании. Гораздо чаще в российских компаниях встречаются менеджеры по рекламе и связям с общественностью, отвечающие и за рекламу, и за PR. Если компания небольшая, этот же сотрудник может заниматься интернет-маркетингом, трейд-маркетингом и event-маркетингом.
PR-менеджер – сотрудник, эффективность которого измеряется (например, количество упоминаний компании в СМИ), а вот эффективность самого PR оценивается довольно сложно (например, правильный образ компании в глазах широкой общественности совсем не гарантирует роста продаж). Именно по этой причине многие компании практически не занимаются PR-ом или для них это второстепенная точечно решаемая задача. В крупных компаниях или в бизнесах с сильной ориентацией на государство, PR-менеджер может заниматься также GR или даже выделяется GR-менеджер.
Интернет-маркетолог – специалист, отвечающий за сайт, интернет-продвижение и социальные сети. Все чаще это несколько разных сотрудников со специализацией.
Трейд-маркетолог – как правило, выделяется в компаниях, активно работающих с розничным каналом продаж и дистрибьюторами. Занимается маркетинговыми акциями для конечных потребителей и стимулирующими акциями для оптовых и розничных торговых предприятий. Целесообразно вводить в штат, когда количество таких акций велико – как правило, это компании с федеральной дистрибуцией или компании, сбыт продукции которых идет одновременно через несколько каналов продаж и ориентирован на разные группы потребителей
Стратегический маркетолог – редкая должность в российских компаниях. Чаще всего это маркетолог высшего уровня, например, директор по стратегическому маркетингу, или штатная единица в крупных компаниях с амбициозными целями развития. Основные задачи такого маркетолога – поиск новых направлений развития бизнеса (новые направления, товарные категории, продукты, технологии и др.) и обоснование целесообразности их запуска.

Этому специалисту требуется стратегическое мышление, прекрасное владение аналитикой, умение на базовом уровне финансового моделирования и оценки эффективности, знание риск-менеджмента и др. Это принципиально иные компетенции, чем у маркетологов-операционистов. Если это линейный маркетолог, нередко он работает в тесной связке с генеральным директором, даже минуя голову директору по маркетингу, если он есть в компании.

Event-менеджер – близкая к PR-менеджеру специальность, связанная организацией мероприятий. В ней есть необходимость, когда компания именно на них делает упор в своем продвижении (автобизнес, fashion-сфера и т.п.).
SMM-менеджер – специалист, занимающийся социальными сетями и продвижением в них. Это может быть как один универсальный специалист, так и сотрудник, привлекающий копирайтеров, дизайнеров, сторисмейкеров и др. Чем больше компания делает ставку на продвижение через социальные сети, тем больше специалистов задействовано в этом процессе. Но чаше всегда встречается связка «SMM-менеджер + дизайнер».
Помощник маркетолога (стажер) – самая младшая позиция в маркетинге, чаще всего именно на нее берут стажеров и через нее выращивают маркетинговый кадровый резерв.
Директор по развитию – должность, не имеющая прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним связанная. Как правило, директор по развитию работает вместе со стратегическим маркетологом или аналитиком, помогающим ему в обосновании выбранных направлений развития.

Также эта должность может называться директором по стратегическому развитию, однако, принципиальной разницы нет – оба сотрудника находят и запускают проекты развития бизнеса, соответствующие стратегическим намерениям компании.

Маркетинг как нагрузка для отдела продаж – до сих пор нередко встречающаяся ситуация, когда кому-то из сотрудников отдела продаж добавляются маркетинговые функции. Это может быть аналитика, организация мероприятий, ведение соцсетей и др.

Чаще всего это встречается в малом бизнеса или в b2b-сфере. Нередки ситуации, когда именно из таких продавцов-маркетологов получаются действительно сильные маркетологи, хорошо разбирающиеся в обеих сферах и поэтому способные генерировать очень удачные решения.

Маркетинговый аутсорсинг – набирающий популярность тренд, во многом получивший свое развитие благодаря удаленке. Это сотрудник или даже целый отдел маркетинга, не входящий в штат компании.

По сути, это формат консультационного сопровождения, когда компания получает доступ к маркетинговой экспертизе специализированной компании. Основной минус – сложность интеграции двух компаний (заказчика и консалтинговой компании) и практически всегда невозможность работы в полной связке 24/7, поскольку оплата идет за определенные часы или объем работы. Однако, при решении проблемы интеграции компания может получить очень хорошие результаты, особенно на старте бизнеса или проекта.

ВАЖНО: важно не то, сколько сотрудников есть в отделе маркетинга. Важно, чтобы маркетинг работал системно и выполнялись все нужные для конкретной компании функции, пусть даже часть из них будет «размазана» по нескольким сотрудникам.

В связи с этим нет никакой рекомендуемой типовой структуры отдела маркетинга.

Начинать всегда нужно с целей компании, которые затем транслировать на уровень маркетинга и после этого определяться с тем, какие функции являются приоритетными для достижения поставленных целей. Под них и формировать отдел маркетинга с нуля или вносить корректировки (перераспределять функции, расширять штат и т.п.).