Системный маркетинг: что должно быть формализовано в компании
31.07.2022
Блог
13 110
Время чтения:

Системный маркетинг: что должно быть формализовано в компании

Сохранить статью:
автор
Автор Александр Инвестов
автор
Автор Александр Инвестов

Чаще всего формализацией не занимаются по причине отсутствия времени. Это действительно трудоемкий процесс, который может затянуться и на год. А это значит, что сотрудникам нужно находить время не только на рабочий процесс, но и на прописание «правил игры».
 

Формализация – это именно установление границ и правил принятия управленческих решений, которая существенно упрощает работу, когда эти правила есть. Например:

  • не покупать бизнес конкурента даже по выгодной цене, если это не соответствует стратегическим намерениям компании
  • заранее начинать поиск поставщиков, понимая, как будет расширяться ассортиментная линейка через год
  • сфокусироваться на конкретном стратегически перспективном регионе, на время немного ослабив позиции в других регионах
  • уверенно развивать онлайн-канал продаж, понимая растущий к нему интерес целевой аудитории
  • сократить ассортиментную матрицу, понимая, что по части позиций идет лобовая борьба с конкурентом, при которой маржа минимальная, а производственные мощности при этом могут быть переориентированы на более доходную продукцию
  • сфокусировать усилия маркетинга и продаж на целевом бренде, выводимом на рынок, при сохранении на текущем уровне продаж других брендов

Если говорить про формализацию маркетинговых процессов, наиболее часто прописаны стандарты обслуживания и правила работы с клиентами (почти половина компаний). Это очевидный результат, поскольку наличие стандартов существенно упрощает работу как с клиентами, так и с клиентским персоналом (мотивация, введение в штат новых сотрудников, обучение и др.).

 

Еще один наиболее часто регламентируемый процесс – это маркетинговое планирование и бюджетирование. Однако, в данном случае это больше заслуга финансового отдела (финансового директора), который интегрирует маркетинговые бюджеты в общие бюджеты бизнеса и формируем годовые и ежемесячные БДР и БДДС. По этой причине в большинстве случае бюджетирование маркетинга осуществляется в формах, удобных именно финансистам, облегчая им работу по формированию единых бюджетов и управленческой отчетности.

 

Третий по частоте регламентации процесс – это внутренняя маркетинговая аналитика. Это связано с тем, что частично она пересекается с управленческой отчетностью, которая находится в зоне ответственности финансистов, а также с тем, что в каждой компании есть устоявшиеся формы выгрузок (например, из 1С), электронных таблиц с ключевыми показателями и отчетов, формируемых с разной периодичностью.

 

В связи с этим сложностей с получением базовой информации о состоянии маркетинга и продаж в компании не возникает. Однако, система коммерческой отчетности не во всех компаниях является прозрачной, поскольку, фиксируя динамику показателей на верхнем уровне, не всегда позволяет «провалиться» внутрь и понять «до гвоздей» причины изменений и отклонений фактических показателей от плановых.

 

Кроме того, большинство компаний ограничивается отдельно анализом внутренней отчетности и отдельно анализов внутренней среды, не делая совместный факторный анализ.

 

Около трети компаний регламентируют процесс конкурентного анализа, фиксируя направления проведения анализа, источники информации, периодичность, формы сбора информации и формы отчетности. Как правило, в этом случае данный процесс закреплен за конкретными сотрудниками, отвечающими за сбор и обработку данных.

 

В рамках конкурентного анализа чаще всего компании прописывают процесс ассортиментно-ценового мониторинга, что важно для рынков, играющих по цене. Может отслеживаться как весь ассортимент компании и аналогичный ассортимент конкурентов, так и, например, топ-20 или топ-50 позиций.

 

Три важных процесса, прописать которые довольно сложно и трудоемко в силу задействования большого количества подразделений – это:

  • разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг (этапы, участники процесса, взаимодействие и др.)
  • определение цен на новинки и пересмотр цен на существующий ассортимент (этапы, участники процесса, взаимодействие и др.)
  • разработка, проведение и оценка эффективности рекламных и маркетинговых активностей (реклама, продвижение, трейд-маркетинг и др.)

Отсутствие их формализации – это следствие отсутствия в компаниях ассортиментных планов, ценового позиционирования и коммуникационной стратегии.

 

Также есть процессы, которые часть компаний пытается формализовать, однако, лучше не заниматься их прописанием, а определить правила принятия решений и при необходимости в общих чертах прописать последовательность действий по решению конкретных задач:

  • внешняя маркетинговая рыночная аналитика (направления анализа, источники информации, периодичность, формы отчета и др.)
  • исследования потребителей/клиентов (направления анализа, источники информации, периодичность, формы отчета, исполнители и др.)
  • спонсорство и благотворительность (выбор направлений и проектов, обоснование целесообразности и др.)
  • PR и GR (направления, зоны ответственности, типовые формы и др.)
  • процессы в сфере интернет-маркетинга (работа с сайтом, соцсетями, интернет-реклама и др.)

Это наиболее гибкие процессы, где каждая задача может потребовать отдельного решения. Например:

  • определенные направления анализа внешней среды при принятии решения о запуске нового проекта – должно быть понятно, как проводить анализ по каждому направлению, но количество направлений и глубина их анализа будет зависеть от конкретной задачи
  • разный набор инструментов и вопросов при изучении потребителей – прописанные процедуры привлечения респондентов и выбор наиболее подходящих инструментов для решения конкретных задач
  • принятие персональных решений в каждом конкретном случае благотворительности
  • закрепленные лица, дающие комментарии для СМИ, при гибкой реакции на поступающие запросы
  • прописанные правила работы в интернет-среде с учетом постоянных изменений в ней

Начало было в предыдущем посте.

из рукописи книги для издательства МИФ, посвященной российскому маркетингу

Комментарии
Также интересно
Инвестиции в стартапы: оценка рисков, выбор проекта, первые шаги
26.02.2024
Блог

Инвестиции в стартапы: оценка рисков, выбор проекта, первые шаги

Для инвестирования в стартапы нужно обладать значимым капиталом, багажом знаний, деловым чутьем. Также стоит хотя […]
Инвестиции в отели: как выбрать проект
21.02.2024
Блог

Инвестиции в отели: как выбрать проект

О чем речь? Инвестиции в отели не являются приоритетным направлением в России, однако эта сфера […]
Флиппинг: плюсы и минусы, общая стратегия, список этапов
20.02.2024
Блог

Флиппинг: плюсы и минусы, общая стратегия, список этапов

Что это такое? Флиппинг – вид инвестирования в недвижимость на вторичном рынке жилья с целью […]
Оплата ЖКХ в Сбербанке онлайн с телефона и без комиссии
20.02.2024
Блог

Оплата ЖКХ в Сбербанке онлайн с телефона и без комиссии

Оплата ежемесячные услуг ЖКХ с мобильного телефона – в наше время это довольно просто процедура, […]
Как войти в Сбербанк Онлайн с другого телефона?
20.02.2024
Блог

Как войти в Сбербанк Онлайн с другого телефона?

Сейчас каждый человек может управлять своими средствами при помощи интернета. Если ранее нужно было постоянно […]
Перевод с карты Сбербанка на карту Райффайзен
20.02.2024
Блог

Перевод с карты Сбербанка на карту Райффайзен

Все больше людей оформляют продукты, используя несколько банков одновременно. Или пользователям одной кредитной организации необходимо […]
Как потратить кэшбэк тинькофф
20.02.2024
Блог

Как потратить кэшбэк тинькофф

Перед тем как потратить кэшбэк Тинькофф, следует изучить основную информацию, которую предлагает банк, а также […]
Риски инвестиционного портфеля: суть, оценка, минимизация
19.02.2024
Блог

Риски инвестиционного портфеля: суть, оценка, минимизация

О чем речь? Риск инвестиционного портфеля – показатель, указывающий на возможные потери прибыли ценных бумаг. […]
Перепродажа недвижимости: 5 стратегий
16.02.2024
Блог

Перепродажа недвижимости: 5 стратегий

Есть ли смысл? Перепродажа недвижимости принесет существенный доход, если она была куплена ниже рыночной цены. […]
Как стать инвестором без
первоначального капитала