14 236 
Сохранить статью: 
«Портфель» – это совокупность бизнес- единиц или иных активов, принадлежащих одному человеку или объединённой группе людей.
Цель портфельного подхода – диверсификация активов с целью снижения рисков и (или) увеличения прибыли.
Пути формирования портфеля могут быть разными, например:
Перевод внутренних структурных единиц одной компаний, специализирующихся на определенном функциональном направлении в самостоятельные бизнес-единицы. Из отдела или цеха в дочернюю компанию.
Вертикальная интеграция. Например, автомобильный завод может приобрести заводы, выпускающий определенные запасные части.
Развитие параллельного производства, удовлетворяющего наряду с основными какие-либо дополнительные запросы потребителей. Например, компания, которая выпускала молочную продукцию открывает направление по производству соков.
Компания, являясь управляющим центром, открывает либо приобретает несколько самостоятельных бизнес- единиц разной направленности. Например, ресторан, отель, салон красоты, бизнес-центр и т.д.
Горизонтальная интеграция. Например, когда компания приобретёт конкурентный бизнес либо бизнес из той же отрасли, но в другом сегменте или смежных отраслях. Например, концерн Volkswagen, который в данный момент состоит из 342 компаний, занимающихся производством автомобилей и связанными с этим услугами.
Портфельная стратегия -то настолько многогранное явление, что вариантов может быть масса.
Плюсы портфельной бизнес-стратегии:
Возможность диверсификации (снижение рисков)
Возможность масштабирования при ограничениях объёма и ёмкости рынка
Минусы портфельной бизнес-стратегии:
Сложность в управлении
Сложность в оптимизации
Зонтичный бренд
Зонтичный бренд – umbrella brand — такой вид стратегии развития бренда, когда
под одной торговой маркой выпускается нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров и рекламной компании доминирует торговая марка компании-производителя.
Зонтичный бренд – это маркетинговая стратегия. Портфельная стратегия – это бизнес-стратегия.
То есть, это понятия из разных категорий. Связаны они следующим образом: бизнес, который выбрал для своего развития портфельную стратегию может встать перед выбором: развивать самостоятельные бренды для каждого направления или использовать стратегию зонтичного бренда.
Плюсы зонтичного бренда:
дополнительная поддержка новых товаров со стороны основной торговой марки.
экономия маркетингового бюджета при разработке стратегии продвижения новой продукции.
дистрибутивный фактор. Дистрибьюторы будут гораздо охотнее сотрудничать с уже известной торговой маркой, нежели с новичком.
Минусы зонтичного бренда:
репутационные риски (риски лояльности). Все недостатки новых продуктов может привести к тому, что негатив отразится на всех линейках продукции.
риск размывания бренда. Одна из функций бренда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. В идеале, у целевой аудитории формируется четкая ассоциация.
Например, Mr.Ricco – это соусы, кетчупы и джемы, R.O.C.S. – зубные пасты, щетки и другие смежные товары. Если R.O.C.S. начнёт выпускать конфеты, а Mr.Ricco стиральный порошок, то произойдёт эффект размытия бренда. Вместо сильной позиции в одном чётком сегменте, бренд получит слабую позицию по ряду сегментов.
Само понятие «зонтичный бренд» довольно широкое, поскольку существует два основных подхода к расширению:
линейное – самое простое расширение, которое обычно означает выпуск нового товара в смежной или той же категории.
Например, бренд «Макфа»- 23% доля рынка всех макаронных изделий. При этом под данной торговой манкой так же выпускается мука и крупы и зерновые хлопья.
суббренд – когда есть самостоятельное наименование торговой марки, однако сохраняется тесная связь с материнским брендом.
Например, бренд компании Procter & Gamble выпускает множество товаров с самостоятельными брендами. Причём, компания Procter & Gamble является, скорее, является не самым лучшим портфельной стратегии: получилась слишком сложная структура и имеются высокие репутационные риски.
Далеко не для всех Procter & Gamble ассоциируется с качеством, например, приверженцы этичного подхода, негатив в отношении неэтичной Procter & Gamble распространяют на все торговые марки, принадлежащие компании.
Акция протеста «Stop Animal Exploitation Now» во многих странах проводится на ежегодной основе. Однако, при тех объемах денежных потоков, которые генерирует Procter & Gamble, на прибыли компании данный факт, никак не сказывается.
Кстати, часть брендов Procter & Gamble продвигает на рынке, как самостоятельные, без ассоциаций с материнским брендом.
Например, парфюмерные бренды: Lacoste, Giorgio Beverly Hills, Gucci, Escada, Dunhill или бренд производитель бытовых электроизделий Braun. Мало кто ассоциирует эти бренды с Procter & Gamble, а тем временем они все принадлежит одной материнской компании. То есть, портфельная стратегия построения бизнеса Procter & Gamble частично построена на зонтичном бренда, а частично без него.
Зонтичный бренд – это маркетинговая таблетка от всех рыночных вирусов, поэтому успешных кейсов и неудач примерно поровну.
