Портфельная стратегия и зонтичный бренд: взаимосвязь
18.07.2022
Блог
14 231
Время чтения:

Портфельная стратегия и зонтичный бренд: взаимосвязь, плюсы и минусы.

Сохранить статью:
автор
Автор Александр Инвестов
автор
Автор Александр Инвестов

«Портфель» – это совокупность бизнес- единиц или иных активов, принадлежащих одному человеку или объединённой группе людей.
Цель портфельного подхода – диверсификация активов с целью снижения рисков и (или) увеличения прибыли.

Пути формирования портфеля могут быть разными, например:

Перевод внутренних структурных единиц одной компаний, специализирующихся на определенном функциональном направлении в самостоятельные бизнес-единицы. Из отдела или цеха в дочернюю компанию.

Вертикальная интеграция. Например, автомобильный завод может приобрести заводы, выпускающий определенные запасные части.

Развитие параллельного производства, удовлетворяющего наряду с основными какие-либо дополнительные запросы потребителей. Например, компания, которая выпускала молочную продукцию открывает направление по производству соков.

Компания, являясь управляющим центром, открывает либо приобретает несколько самостоятельных бизнес- единиц разной направленности. Например, ресторан, отель, салон красоты, бизнес-центр и т.д.

Горизонтальная интеграция. Например, когда компания приобретёт конкурентный бизнес либо бизнес из той же отрасли, но в другом сегменте или смежных отраслях. Например, концерн Volkswagen, который в данный момент состоит из 342 компаний, занимающихся производством автомобилей и связанными с этим услугами.

Портфельная стратегия -то настолько многогранное явление, что вариантов может быть масса.

Плюсы портфельной бизнес-стратегии:

Возможность диверсификации (снижение рисков)

Возможность масштабирования при ограничениях объёма и ёмкости рынка

Минусы портфельной бизнес-стратегии:

Сложность в управлении

Сложность в оптимизации

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд – umbrella brand — такой вид стратегии развития бренда, когда
под одной торговой маркой выпускается нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров и рекламной компании доминирует торговая марка компании-производителя.

Зонтичный бренд – это маркетинговая стратегия. Портфельная стратегия – это бизнес-стратегия.

То есть, это понятия из разных категорий. Связаны они следующим образом: бизнес, который выбрал для своего развития портфельную стратегию может встать перед выбором: развивать самостоятельные бренды для каждого направления или использовать стратегию зонтичного бренда.

Плюсы зонтичного бренда:

дополнительная поддержка новых товаров со стороны основной торговой марки.

экономия маркетингового бюджета при разработке стратегии продвижения новой продукции.

дистрибутивный фактор. Дистрибьюторы будут гораздо охотнее сотрудничать с уже известной торговой маркой, нежели с новичком.

Минусы зонтичного бренда:

репутационные риски (риски лояльности). Все недостатки новых продуктов может привести к тому, что негатив отразится на всех линейках продукции.

риск размывания бренда. Одна из функций бренда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. В идеале, у целевой аудитории формируется четкая ассоциация.

Например, Mr.Ricco – это соусы, кетчупы и джемы, R.O.C.S. – зубные пасты, щетки и другие смежные товары. Если R.O.C.S. начнёт выпускать конфеты, а Mr.Ricco стиральный порошок, то произойдёт эффект размытия бренда. Вместо сильной позиции в одном чётком сегменте, бренд получит слабую позицию по ряду сегментов.

Само понятие «зонтичный бренд» довольно широкое, поскольку существует два основных подхода к расширению:

линейное – самое простое расширение, которое обычно означает выпуск нового товара в смежной или той же категории.
Например, бренд «Макфа»- 23% доля рынка всех макаронных изделий. При этом под данной торговой манкой так же выпускается мука и крупы и зерновые хлопья.

суббренд – когда есть самостоятельное наименование торговой марки, однако сохраняется тесная связь с материнским брендом.
Например, бренд компании Procter & Gamble выпускает множество товаров с самостоятельными брендами. Причём, компания Procter & Gamble является, скорее, является не самым лучшим портфельной стратегии: получилась слишком сложная структура и имеются высокие репутационные риски.

Далеко не для всех Procter & Gamble ассоциируется с качеством, например, приверженцы этичного подхода, негатив в отношении неэтичной Procter & Gamble распространяют на все торговые марки, принадлежащие компании.

Акция протеста «Stop Animal Exploitation Now» во многих странах проводится на ежегодной основе. Однако, при тех объемах денежных потоков, которые генерирует Procter & Gamble, на прибыли компании данный факт, никак не сказывается.

Кстати, часть брендов Procter & Gamble продвигает на рынке, как самостоятельные, без ассоциаций с материнским брендом.

Например, парфюмерные бренды: Lacoste, Giorgio Beverly Hills, Gucci, Escada, Dunhill или бренд производитель бытовых электроизделий Braun. Мало кто ассоциирует эти бренды с Procter & Gamble, а тем временем они все принадлежит одной материнской компании. То есть, портфельная стратегия построения бизнеса Procter & Gamble частично построена на зонтичном бренда, а частично без него.

Зонтичный бренд – это маркетинговая таблетка от всех рыночных вирусов, поэтому успешных кейсов и неудач примерно поровну.

Комментарии
Также интересно
Флиппинг: плюсы и минусы, общая стратегия, список этапов
20.02.2024
Блог

Флиппинг: плюсы и минусы, общая стратегия, список этапов

Что это такое? Флиппинг – вид инвестирования в недвижимость на вторичном рынке жилья с целью […]
Оплата ЖКХ в Сбербанке онлайн с телефона и без комиссии
20.02.2024
Блог

Оплата ЖКХ в Сбербанке онлайн с телефона и без комиссии

Оплата ежемесячные услуг ЖКХ с мобильного телефона – в наше время это довольно просто процедура, […]
Как войти в Сбербанк Онлайн с другого телефона?
20.02.2024
Блог

Как войти в Сбербанк Онлайн с другого телефона?

Сейчас каждый человек может управлять своими средствами при помощи интернета. Если ранее нужно было постоянно […]
Перевод с карты Сбербанка на карту Райффайзен
20.02.2024
Блог

Перевод с карты Сбербанка на карту Райффайзен

Все больше людей оформляют продукты, используя несколько банков одновременно. Или пользователям одной кредитной организации необходимо […]
Как потратить кэшбэк тинькофф
20.02.2024
Блог

Как потратить кэшбэк тинькофф

Перед тем как потратить кэшбэк Тинькофф, следует изучить основную информацию, которую предлагает банк, а также […]
Риски инвестиционного портфеля: суть, оценка, минимизация
19.02.2024
Блог

Риски инвестиционного портфеля: суть, оценка, минимизация

О чем речь? Риск инвестиционного портфеля – показатель, указывающий на возможные потери прибыли ценных бумаг. […]
Перепродажа недвижимости: 5 стратегий
16.02.2024
Блог

Перепродажа недвижимости: 5 стратегий

Есть ли смысл? Перепродажа недвижимости принесет существенный доход, если она была куплена ниже рыночной цены. […]
Кредитное плечо: плюсы, минусы и пример расчета
14.02.2024
Блог

Кредитное плечо: плюсы, минусы и пример расчета

О чем речь? Кредитное плечо – финансовый термин, обозначающий использование заемных средств для увеличения инвестиционных […]
Квартира от инвестора: разбираемся в деталях
13.02.2024
Блог

Квартира от инвестора: разбираемся в деталях

О чем речь? Квартира от инвестора – предложение о продаже с дисконтом от рыночной стоимости […]
Как стать инвестором без
первоначального капитала