Основные драйверы покупок в безрецептурной фарме

Автор Александр Инвестов

Прежде чем перейти к пояснению, почему маркетологи в фарме страдают похуже чем врачи, которые никак не могут понять откуда их пациенты берут свои длинные списки с само назначениями важно понять – маркетингу в фарме всего-ничего лет. На этом можно было и закончить, но мы не будем стоять на пути прогресса, а постараемся всячески способствовать ему.
 

Исследование покупательского пути или поведения покупателя начали проводить от силы лет десять назад. И несмотря на то, что весь рынок шутит об уровне доверия назначений соседки по сравнению с назначениями врача, я лично доверяю данным исследований GfK.
Эти ребята съели не одну собаки на исследованиях потребителей, и результаты красноречиво говорят о том, что

более 48% покупателей в аптеке принимают решение о покупке препарата на основании назначения врача.

Да, именно поэтому с некоторых пор п.6 приказа Минздрава гласит: Назначение лекарственных препаратов осуществляется медицинским работником по международному непатентованному наименованию (МНН), а при его отсутствии – группировочному или химическому наименованию.

Что такое МНН? Фактически это действующее вещество. Например:

• Нурофен – бренд, ибупрофен – МНН;

• Панадол – бренд, парацетамол – МНН;

• Зовиракс – бренд, ацикловир – МНН.

И ещё 34,5% отправляются в аптеку за препаратом, который помог им в прошлый раз, после назначения врача (сюрприз-сюрприз). Только в 1.6% реклама считается ответственной за выбор того или иного препарата, не говоря уже об иных способах влияния на выбор покупателей.
Хотя, если копнуть глубже, то реклама будет просто самой яркой запоминающейся картинкой и уж точно не то, что включило человека в категорию.

От чего страдают маркетологи?

Во-первых, потому что в отличие от других категорий, где регуляторная функция не настолько строга, в фарме, даже безрецептурной нельзя заявить несуществующее преимущество.

Согласно законодательству, прежде чем препарат попадает на рынок, он должен пройти регистрацию в Минздраве. Тут, конечно, как и везде есть нюансы, потому что некоторые противовирусные препараты вызывают огромные вопросы с точки зрения доказательства их действия. Тем не менее, к каждому препарату есть утвержденная и зарегистрированная в Минздраве инструкция. Всё, что сказано в ней может быть использовано для маркетинговой коммуникации, но не более того. Как говорится – что написано пером – не вырубить топором.

Во-вторых, в отличие от продуктов другого типа, в случае с фармпрепаратами законодательно запрещено обещать безопасность и эффективность. Бренд шампуня может гарантировать объём до двух дней. Производитель крема может обещать безопасность использования, подтвержденную тестами. А в фарме, даже безрецептурной это делать нельзя.

Таким образом, новый барьер с которым сталкиваются специалисты по маркетингу фармрынка – лояльность к брендам, основанная на убеждении что препарат помогает или его реальной эффективности для конкретного человека. С которой открыто и не поспоришь.

Третий барьер на пути маркетинговой коммуникации – непреодолимые убеждения потребителей.

Помню как-то на фокус группах потребители Цитрамона вполне серьезно утверждали, что это растительный препарат. Даже купленные в аптеке препараты, с составом на упаковке, не смогли переубедить людей. «Просто вы не то купили, это специально название используют в коммерческих целях».

То есть, если потребитель убежден, что приобретает растительный препарат и он работает и наносит меньше вреда организму, то предлагать ему «химозу» бессмысленно.

Тут справится только врач, который пациентоориентированно объяснит почему другой препарат будет работать более предсказуемо, чем текущий.

Несколько уровней лояльности
Поведенческие особенности потребителей фармпрепаратов говорят о том, что лояльность может быть:

• На уровне категории,
• На уровне бренда,
• На уровне типа препаратов.

Возьмем привычный и знакомый мне сезон простуды и гриппа. Он, как правило, начинается в сентябре-октябре и заканчивается в марте – апреле в зависимости от погодных условий. Первые ласточки сезона – так называемые профилактические препараты – которые якобы укрепляют иммунитет. Это одна категория.

Вторые на повестке – мультисимптомные препараты, которые снижают температуру и помогают справиться с первыми признаками болезни. Это другая категория.

И третья категория – противовирусные препараты, так называемая тяжелая артиллерия, когда становится понятно, что «прихватило серьезно в этот раз».

В зависимости от вовлеченности потребителя и частоты обращения к врачам он может закупать либо препараты в каждой из этих категорий, либо какую-то одну.

Однако, внутри категории у него обязательно будут бренды-любимчики, которые он покупал в прошлый раз. Если их действие оправдало ожидание – они снова окажутся в покупательской корзине, если нет – тут возможны варианты поиска альтернативы. Именно в этом случае, слова соседки или провизора лягут на благодатную почву.

Но, как уже сказано, существует лояльность на уровне убеждений.

Например, потребитель отдает предпочтение препаратам с натуральными ингредиентами. Поэтому вероятность того, что он купит Звездочку стремится к нулю, так как этот препарат воспринимается как не растительный. Но с большой вероятностью купит эвкалиптовую мазь – так как в составе изначально заявлен растительный препарат.

Я могу ещё долго рассказывать о тонкостях маркетинга в безрецептурной фарме. Но вместо этого скажу, что категория очень интересная и мы знаем и умеем с ней работать с полным соблюдением законодательства, уважением к врачебному сообществу и нуждам потребителей.

И да, пребудет с вами осознанный маркетинг**.**

PS: Данные Gfk удалось отыскать только 2018 года, но принципиально с того момента мало что поменялось в поведении потребителей. Каких-то серьезных предпосылок к этому не наблюдалось.