Как получить отличные результаты теста.

Иногда, успех рекламного ролика зависит от небольшой, но очень важной тонкости. Тонкости восприятия.

Возможно, этой истории могло не случиться, если бы много лет назад, на экраны не вышел фильм Васаби. Краткая аннотация для тех, кто не смотрел: Полицейский (Жан Рено) приезжает в Токио и обнаруживает что у него есть дочь. Взбалмошная, непослушная, по-японски дерзкая девчонка. Помню, как подумала тогда, что было бы круто познакомиться с такой как она. Несколько лет спустя, моё желание исполнилось.

В 2006 году я получила назначение в HQ (Головной офис). Работать предстояло в команде с аутентичной японкой. Назовём её Наоми. Наоми сразу очаровала меня тем, что ни слова не понимала по-русски, приехала к нам прямиком из Токио, не имела никаких знакомых и друзей, одевалась на официальные встречи cловно в ночной клуб, а в ночной клуб как на официальные встречи. Она пила водку с лимонным соком, пьянела после первой рюмки, нежно ворковала со своим мужем по мобильнику в двенадцать часов ночи, предварительно рявкнув на сидевших в такси друг у друга на головах иностранцах, включая своего руководителя, чтобы все “заткнулись”.   Если прочитав абзац выше вы решили, что ночи на пролёт мы проводили на тусовках – это не так. В основном наша жизнь состояла из работы. Днём мы сводили бюджеты и цифры, брифовали агентства, анализировали данные, проводили тестирования концепций, снимали рекламные ролики для ТВ, хотя если честно чаще всего сводили бюджеты и цифры и разрбатывали стратегии вывода брендов на рынок, а по ночам… по ночам мы делали тоже самое.   Как сейчас помню, сто сорок четвертую страницу презентации тулкита для запуска нового продукта на рынок, которую писала с двадцатой сигаретой в четыре часа утра за пятнадцать минут до отъезда в аэропорт. Как сейчас помню ранний вылет регулярным рейсом в семь утра чтобы с учетом разницы во времени прилететь аккурат к началу рабочего дня. Традиционный завтрак – блинчики с красной икрой в Шереметьево, и банка колы в офисе в Женеве.

– Ирина, – говаривала мне Наоми, отправляя на очередное невыполнимое задание, – ты должна придумать, как нам получить одобрение юристов не за полгода, а за месяц. Делай, что хочешь, но мне нужно одобрение юристов.

Я общалась с R&D в Дармштадте, заводами во Франции, логистикой и финансистами в Швейцарии. И вместе мы шли к юристу, который милостиво соглашался выслушать нас в неурочное время и, так и быть, включить в расписание слушаний наше дело. Да, защать проект внутри организации было также весело как готовить инвестиционные бизнес-планф наших партнёров.   Именно тогда мои первые рекламные ролики получили самую выскоую оценку внутреннего скоринга в истории бренда. И еще трижды каждый следующий превосходил предыдущий. Именно тогда, во время подбора актрис, я с удивлением узнала, что милая девочка блондиндинка в стиле Элль Фаннинг в Японии считается роскошной, в отличие от нас, где роскошной считается Моника Белуччии.   Несколько дней мы спорили, проводили офисные тесты для определения понятий “роскошная” и “милая”, пока не начали напоминать себе персонажей из “99 франков”. Кто смотрел, помните эпизод, где агентство на препродакшн встрече (ППМ) спрашивает должна ли быть трава просто зелёной или зелёной-зелёной? Кстати, это не шутка. Как-то раз на ППМ мы минут тридцать обсуждали должен быть стул, на котором сидит героиня перед зеркалом, прозрачным или просто белым.   В общем и целом, пришлось пойти на компромисс и поставить в кадр обеих – блондинку и брюнетку. Но финт не прошёл – результаты теста были даже не средние. Они были, прямо скажем, плохие. Помню, как расстроилась Наоми, увидев скоринг.

– Пусть пересчитают, – мрачно произнесла она глухим голосом. – Это противоречит правилам компании, – возразила я. – Ты же знаешь, я не люблю когда ты споришь. Пусть пересчитают.

Уточненные результаты были ещё хуже. Наоми ходила мрачнее тучи. Сроки проекта не предполагали полную пересъемку ролика. Тем более, что получение одобрения мы ускорили.

– Может, сделаем cut без блондинки?

Убрать блондинку из кадра оказалось верным решением. Ролик на втором раунде с брюнеткой в кадре получил значительно лучшие результаты и был допущен к эфиру. Помню, как глядя на результаты теста Наоми словно обращаясь к самой себе сказала:

– Всё, таки странно. Как можно называть обычную женщину роскошной?

Уезжая домой, Наоми сердечно благодарила меня за всё время проведённое с ней. Она была счастлива получить повышение и вернуться на Родину, где мир привычный и понятный.